Bardzo często zdarza się, że początkujący, a nawet średnio-zaawansowani specjaliści od reklamy nie są pewni, jaki cel reklamowy na Facebooku wybrać – Konwersja na Dodanie do Kosza, czy Zakup? A może wybrać Ruch?  Ten artykuł może ci pomóc – sprawdź omówienie, definicję celów, a także komentarz marketera, który pracuje z nimi na co dzień.

Najważniejsza informacja o celach reklamowych Facebooka – to również wpływa na grupę odbiorców!

Na samym początku mam dla Ciebie coś, czego nadal nie kuma wielu marketerów.

Targetowanie to jeden z elementów reklamy na Facebooku, dzięki któremu zdobyła ona taką popularność na całym świecie. Zawężamy grupę odbiorców do tych, którzy są naszymi potencjalnymi klientami i gotowe, prawda?

No, niezupełnie.

Nasze ustalenie danej grupy odbiorców na poziomie Zestawu Reklam to tylko jedna z wskazówek dla algorytmów Facebooka – oprócz niej, systemy Facebooka działające na podstawie uczenia maszynowego biorą pod uwagę również strategię składania ofert, budżet, ustawienia optymalizacji oraz właśnie – cel reklamowy.

Mówiąc najbardziej prosto, jak się da:

Na podstawie ogromnej bazy danych Facebook wie, jacy ludzie częściej oglądają video, jacy ludzie częściej klikają w linki, a jacy ludzie lubią komentować i lajkować posty. 

Potrafi dokonać selekcji tych, którzy prędzej dokonają danej akcji, od tych, którzy tego nie zrobią.

Najważniejsze jest to, aby pamiętać, że wybierając dla reklamy tę samą grupę odbiorców – precyzyjnie wykreowaną na podstawie zainteresowań i dopieszczoną wykluczeniami – dla dwóch różnych celów reklamowych np. Video i Konwersja Zakup – będzie się ona wyświetlała zupełnie innym osobom!

Trzy główne grupy celów reklamowych na Facebooku

Aby dobrze zrozumieć charakterystykę celów reklamowych na Facebooku należy mieć jakiekolwiek pojęcie o koncepcji lejka sprzedażowego. Facebook podzielił swój lejek na trzy etapy:

  • Rozpoznawalność
  • Rozważanie Zakupu
  • Konwersja

to nic innego, jak podstawowy, prosty lejek sprzedażowy.

Rozpoznawalność –  to w tej grupie znajdują się takie cele reklamowe jak Zasięg, czy Rozpoznawalność Marki. Ich zadaniem nie jest zachęcenie ludzi do jakiejkolwiek akcji, tylko po prostu wyświetlenie reklamy danej grupie odbiorców.

Rozważanie zakupu – tutaj znajdują się cele, które mają zachęcić potencjalnych Klientów z Twojej grupy odbiorców do czynności, która nie jest jednak jeszcze sprzedażą. Jest to “krok przed” – może to być wejście na Twoją stronę, polubienie fanpage, czy obejrzenie filmu z Twoim produktem.

Konwersja – najbardziej pożądana przez marketerów grupa celów – korzystając z nich tworzymy kampanie sprzedażowe, bądź te których celem jest wykonanie pożądanej przez nas akcji np. dodanie do koszyka, pobranie e-booka, bądź wypełnienie formularza kontaktowego.

CZEGO NIE POWIE CI FACEBOOK, A CO WARTO WIEDZIEĆ JAKO MARKETER: 

Podstawowym wskaźnikiem opisującym koszt reklamy na Facebooku jest CPM, czyli koszt 1000 wyświetleń danej reklamy.

Na CPM oczywiście składa się mnóstwo czynników – budżet, kreacja reklamowa, CTR, strategia składania ofert itd. – cele reklamowe są jednak czynnikiem na tyle istotnym, iż upraszczając można wyróżnić taką klasyfikację:

  • Cele z grupy Rozpoznawalność – są najtańsze
  • Cele z grupy Rozważanie zakupu – są nieco droższe
  • Cele z grupy Konwersja – są najdroższe

Dla przykładu reklama z celem Zasięg może mieć CPM na poziomie 3 zł, ta sama reklama z celem Aktywność może mieć CPM na poziomie 10 zł, natomiast ta sama reklama z celem Konwersja Zakup może mieć CPM o wartości 20 zł. Jest różnica, prawda? Sprytny marketer może to odpowiednio wykorzystać.

W poniższej części artykułu omawiam każdy cel z osobna. Będę używał również wklejonych ze strony https://www.facebook.com/business/help/ podręcznikowych definicji danego celu, ponieważ na poziomie podstawowym i ogólnym dobrze wyjaśniają istotę danego celu reklamowego. Pod nią jednak znajdzie się mój komentarz.

Cele z grupy Rozpoznawalność

Rozpoznawalność Marki

Rozpoznawalność marki Zwiększ rozpoznawalność swojej firmy, marki lub jej usług.

Cel Rozpoznawalność marki umożliwia wyświetlanie reklam odbiorcom bardziej skłonnym do ich zapamiętania.

Cel Rozpoznawalność marki podaje szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy (osoby) wskazujący liczbę osób, które według naszych szacunków będą pamiętały reklamę w ciągu dwóch dni od jej obejrzenia.

Wymagane jest przeprowadzenie badania wzrostu popularności marki, które jest najdokładniejszą metodą mierzenia wskaźnika zapamiętania reklamy. Jeżeli kampania nie spełnia kryteriów koniecznych do przeprowadzenia pełnego badania, przystępną alternatywą może być szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy (osoby).

Zasięg:

Zasięg Wyświetlaj reklamę jak największej liczbie odbiorców w docelowej grupie odbiorców.

Cel Zasięg umożliwia zwielokrotnienie liczby osób, które obejrzą reklamy, a także kontrolowanie częstotliwości ich oglądania.

Wybierz ten cel, jeśli chcesz zwiększyć rozpoznawalność marki, zmienić jej percepcję lub wyświetlać reklamy jak największej liczbie odbiorców. Cel ten pozwala zmaksymalizować zasięg lub liczbę wyświetleń przez cały czas trwania kampanii. Możesz ustawić częstotliwość i liczbę wyświetleń reklamy danej osobie wraz z minimalną liczbą dni pomiędzy poszczególnymi emisjami.

Przypuśćmy, że chcesz dotrzeć z reklamami do dużej części grupy docelowej, aby zwiększyć sprzedaż. Możesz ponadto dostosować zasięg przy pomocy targetowania na podstawie lokalizacji, aby dotrzeć do osób w określonym promieniu wokół lokalizacji firmy. Możesz wówczas wybrać cel Zasięg, aby wyświetlać reklamy większej części swoich odbiorców. Jeśli chcesz zwiększyć rozpoznawalność marki lub nowego produktu, możesz ustawić częstotliwość, tak aby odbiorcy częściej oglądali Twoje reklam

Komentarz: 

Dla mnie podstawowa różnica między Zasięgiem, a Rozpoznawalnością Marki:

Zasięg – skupia się na tym, aby pokazać jak największej liczbie osób Twoją reklamę. Nie pokazuje (lub robi to rzadko) dwa razy reklamy tej samej osobie.

Rozpoznawalność marki – pokazuje reklamę szerokiej liczbie osób, ale może docierać do tych samych osób nawet po kilka razy.

To coś jak reklama w Radio, czy w telewizji – liczą się po prostu wyświetlenia – m.in. dlatego ta reklama jest najtańsza.

PROTIP: ZASIĘG MOŻE SPRZEDAWAĆ. W tych celach reklamowych możemy nadal zmieniać grupy odbiorców i używać niestandardowych grup odbiorców.

Przykład:

Jeśli w Twoim sklepie internetowym niedawno wprowadziłeś/aś system odroczonej płatności np. PAYPO, bądź chcesz przypomnieć o porzuconym koszyku: Ustaw reklamę na Zasięg dla Grupy Odbiorców “Dodali do kosza w ciągu 28 dni” – w końcu nie potrzebujesz żadnej optymalizacji i segmentacji grupy przez algorytmy, bo już sam wybrałeś grupę – to osoby, które dodały coś do koszyka, więc grupa ta jest na maxa “ciepła” – możesz zapłacić mniej za CPM, niż w przypadku reklamy na konwersję.

PS. To nie jest żelazna zasada remarketingu na FB – stosuj konwersje, ale taki eksperyment, często przynosi niezłe wyniki. Na potwierdzenie moich słów:

Cele z grupy Rozważanie zakupu

Ruch

Ruch Kieruj odbiorców z Facebooka do dowolnego miejsca docelowego, np. na stronę docelową witryny, do wpisu na blogu, aplikacji, połączenia telefonicznego itp.

Komentarz: Jeden z najpopularniejszych celów reklamowych. Za jego pomocą Facebook stara się znaleźć ludzi, którzy z największym prawdopodobieństwem klikną w link Twojej reklamy i wyświetlą Twoje miejsce docelowe (np. landing page). Użyteczne jako pierwszy krok (góra lejka) do budowania kolejnej grupy odbiorców ( odwiedzili stronę w ciągu 30 dni, spędzili na stronie 20 sek. itd. ) oraz do testowania grup odbiorców.

Aktywność

Aktywność Dotrzyj do osób bardziej skłonnych do interakcji z postem. Aktywność obejmuje polubienia, komentarze i udostępnienia, ale może także uwzględniać oferty zrealizowane na stronie.

Komentarz: Tutaj znajduje się główna opcja, jeśli chodzi o zwiększenie ilości polubień fanpage – przy odpowiednim doborze grupy docelowej i kreacji reklamowej możemy osiągnąć nawet koszt 50 groszy per lajk.

Generalnie, jeśli zależy nam na lajkach, reakcjach, udostępnieniach i komentarzach – wybieramy opcję (aktywność związana z postem). Może to być przydatne, jeśli chcemy zbudować wiarygodność naszej reklamy (lepsza reklama, która ma 50 komentarzy i 100 polubień, niż taka, która nie ma żadnych, prawda?).

Można je również wykorzystywać do aktywizowania oraz informowania fanów/naszych klientów (reklamy o nowej kolekcji, zniżce, evencie związanym z marką itd.)

Instalacje aplikacji Skieruj odbiorców do sklepu, w którym mogą pobrać aplikację Twojej firmy.

Komentarz: Nic dodać, nic ująć – reklama kierowana jest do ludzi, którzy chętniej pobierają aplikacje. Nie znam się na tym zbytnio, więc pomijam ten cel.

Wyświetlenia filmu

Wyświetlenia filmu Udostępnij filmy na temat swojej firmy użytkownikom Facebooka najbardziej skłonnym do ich obejrzenia.

Komentarz: Ten cel jest często pomijany przez marketerów, a jest NIEOCENIONY jeśli chodzi o ściąganie nowych odbiorców i nasycanie góry lejka sprzedażowego. DLACZEGO?

TO TANIA AKWIZYCJA NOWYCH UŻYTKOWNIKÓW.

Reklama o tym celu jest bardzo tania, (tańsza, niż np. ruch), ale pozwala nam “łapać” nowych Klientów do grup remarketingowych (np. obejrzeli 90% naszego video). Potem z takimi grupami można się “bawić”, czyli tworzyć grupy lookalike oraz remarketingowe.

To również świetna opcja, aby testować różne grupy odbiorców (mierzymy długość wyświetlania video oraz CTR)

Pozyskiwanie kontaktów

Pozyskiwanie kontaktów Zdobywaj kontakty dla swojej firmy. Twórz reklamy, które zbierają informacje od osób zainteresowanych Twoim produktem, np. subskrypcje biuletynów, lub zachęcaj ludzi, aby skontaktowali się telefonicznie z Twoją firmą.

Komentarz:

Za pomocą tego celu reklamowego zbieramy leady za pomocą wbudowanego formularza facebooka. Więcej na ten temat przeczytacie tutaj:

Świetna sprawa dla wszystkich, dla których najważniejszym celem jest pozyskanie numeru telefonu do JUŻ ZAINTERESOWANEGO Klienta.

Wiadomości

Wiadomości Nawiązuj kontakt w Messengerze, Instagram Direct i WhatsApp. Komunikuj się z potencjalnymi lub dotychczasowymi klientami, żeby wzbudzić zainteresowanie swoją firmą.

Komentarz:
Po wprowadzeniu tych wszystkich obostrzeń dotyczących prywatności (m.in RODO) ten cel reklamowy nie jest już tak efektywny jak kiedyś. Aktualnie w Europie nie możemy używać sponsorowanych wiadomości, które pojawią się np. w Messengerze.

Możemy jednak pokazywać reklamy, które jako przycisk CTA będą miały np. Wyślij Wiadomość, które po kliknięciu przeniesie użytkownika do Messengera.

Warto z tego skorzystać, jeśli produkt/usługa, którą oferujesz często rodzi wiele pytań, bądź wiesz, że Twoja grupa odbiorców to grupa, która długo zastanawia się nad zakupem, bądź się waha. Przykład? To rozwiązanie sprawdza się np. dla cateringów dietetycznych – porozmawiaj z naszym konsultantem, który doradzi Ci i odpowie na wszystkie Twoje pytania a propos diety i kosztów.
Niestety, jedynym celem optymalizacji jest kliknięcie linku, a nie wysłanie wiadomości.

Cele z grupy Konwersja

Konwersje

Konwersje Zachęcaj odbiorców do podejmowania działań w witrynie firmy, np. do dodawania produktów do koszyka, pobierania aplikacji, rejestrowania się na stronie kontaktu telefonicznego z firmą lub robienia zakupów.

Komentarz:


Chyba najczęściej używany cel, jak również ten z którym wiąże się najwięcej problemów i pytań.

Pamiętając z pierwszego akapitu tego rozdziału, jak działają algorytmy Facebooka, uczenie maszynowe, a zatem i optymalizacja zdarzeń – z powyższej facebookowej definicji możemy się domyślać, jak działa reklama na Konwersje.

Wybierając cel Konwersja musimy mieć oczywiście zdefiniowane zdarzenia w naszym Pikselu, bądź API Konwersji (najlepiej w obu). Wszyscy wiemy o takich standardowych zdarzeniach jak Dodanie do Kosza, Zakup, czy Wyświetlenie Zawartości – warto jednak wiedzieć, że sami może określać swoje niestandardowe zdarzenia (np. 30 sek. spędzone na stronie – polecam, widać, kto rzeczywiście czyta artykuły 🙂 ).

Wracając do Konwersji – jeśli wybierzemy przykładowo Cel Konwersja > Zakup – Facebook będzie dążył znalezienia, jak największej liczby osób skłonnych do wypełnienia Zdarzenia, jakim jest Zakup – zasada ta dotyczy wszystkich rodzajów zdarzeń.

Warto pamiętać, że Facebook potrzebuje około 50 zdarzeń, aby reklama wyszła z fazy uczenia się – o wiele łatwiej jest osiągnąć 50 dodań do koszyka w tygodniu, niż  50 zakupów.

Szerzej o reklamie na konwersję napiszę artykuł, który później tutaj podlinkuję – to naprawdę jeden z największych kawałków wiedzy o reklamie na Facebooku i warto poświęcić temu oddzielny artykuł.

Sprzedaż z katalogu

Sprzedaż z katalogu Pokazuj produkty z katalogu sklepu elektronicznego, aby generować sprzedaż.

Nieoceniony cel reklamowy dla ecommerce – to za jego pomocą widzisz na Facebooku te wszystkie reklamy karuzelowe, które mają powyżej 10 obrazków z produktami.

Aby z niego skorzystać trzeba oczywiście załadować feed produktowy ze sklepu do własnego Menedżera Sprzedaży na Facebooku.

Wybierając go, zauważysz, że podczas tworzenia Grupy Odbiorców  Zestawu Reklam – to co widzisz, nieco różni się od tego, co widziałeś dotychczas. Mamy do wyboru dwie predefiniowane opcje:

Ten cel reklamowy służy przede wszystkim sklepom do tej drugiej opcji (po prawo) – retargetowania. Osoby, które dodały dany produkt do kosza, ale go porzuciły, chętniej do niego wrócą, gdy zobaczą od razu swój produkt z ceną, niż samą reklamę marki.

Kombinacji retargetingowych jest mnóstwo – o tym również napiszę więcej w oddzielnym artykule.

Warto, abyś pamiętał, że dla średniego, standardowego sklepu internetowego już nawet te predefiniowane opcje retargetingowe (14 dni wyświetli produkt, bądź dodali do kosza, ale nie kupili) – mogą zdziałać roasowe cuda.

Pierwsza z opcji natomiast wykorzystuje tzw. DABA, czyli Dynamic Ads for Broad Audiences – to również reklama dynamicznie kreowana z Twojego katalogu, jednak dociera ona do nowych użytkowników.

Utworzenie zestawu produktów, które są Twoimi bestsellerami oraz skierowanie reklamy o takim celu i ustawieniu do średnio ciepłych grup (np. Lookalike, sprawdzone zainteresowania) – może się okazać czasem nawet bardziej zyskowne, niż najlepsze video, czy grafika.

Ruch w firmie Promuj fizyczne lokalizacje firmy wśród osób w pobliżu.

Komentarz:

Skierowany przede wszystkim do sklepów/firm z większą ilością oddziałów – reklamy wówczas wyświetlają się osobom w pobliżu danej placówki na podstawie danych adresowych, które wprowadziłeś.

Z rzadka używany przeze mnie cel reklamowy – nie mam na jego temat jakiejś rozbudowanej wiedzy, więc na tym skończę.

Nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytanie?

Zawsze możesz do mnie napisać, jeśli potrzebujesz porady:
l.kaczmarczyk@luckyads.com.pl